在 ITB China 2026 現(xiàn)場(chǎng)，鯨鴻動(dòng)能文旅連續(xù)三年亮相。這一次，它不再只是展示營(yíng)銷方案，而是攜手小藝、華為瀏覽器、天際通、花瓣地圖、華為音樂(lè)以及眾多文旅合作伙伴，重磅打造了“全場(chǎng)景文旅體驗(yàn)館”，深度還原用戶從“心動(dòng)”到“預(yù)訂”到“在地體驗(yàn)”到“分享裂變”全旅程。

過(guò)去，鯨鴻動(dòng)能文旅更多聚焦于“營(yíng)銷”本身；而今年，它的敘事發(fā)生了實(shí)質(zhì)性躍遷——開(kāi)始系統(tǒng)性地聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)、全場(chǎng)景連接和全鏈路生態(tài)共建。這套基于鴻蒙生態(tài)的“全場(chǎng)景智慧文旅營(yíng)銷”邏輯，也通過(guò)體驗(yàn)館、方案、手冊(cè)，成為今年亞洲最大B2B旅游交易會(huì)的焦點(diǎn)之一。

值得注意的是，這套以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的全場(chǎng)景能力，除了中國(guó)市場(chǎng)的旅游體驗(yàn)外，更實(shí)現(xiàn)了出入境雙向布局——既為中國(guó)游客出境旅行提供一站式隨行服務(wù)，也為海外游客入境中國(guó)打造端到端的體驗(yàn)。

在馬來(lái)西亞、撒丁島、墨西哥城等海內(nèi)外目的地，鯨鴻動(dòng)能因地制宜推進(jìn)全域營(yíng)銷落地，結(jié)合各地特征定制差異化運(yùn)營(yíng)策略，搭建覆蓋機(jī)票、酒店、本地商圈等業(yè)態(tài)的全域產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，以服務(wù)化形式精準(zhǔn)匹配不同用戶需求，既能為出境國(guó)人提供導(dǎo)航、翻譯、本地實(shí)時(shí)推薦等一站式隨行服務(wù)，也助力海外目的地精準(zhǔn)觸達(dá)國(guó)內(nèi)高價(jià)值客群。

完善的全域服務(wù)體系持續(xù)沉淀用戶粘性，培育長(zhǎng)效商業(yè)運(yùn)營(yíng)土壤，讓目的地推廣依托內(nèi)容與服務(wù)雙載體觸達(dá)用戶，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了 “營(yíng)銷即內(nèi)容，營(yíng)銷即服務(wù)”從理論到規(guī)?；涞貙?shí)踐。

01

曝光之后

文旅品牌如何留在用戶旅程里？

過(guò)去，文旅營(yíng)銷的核心是曝光、聲量和種草。但如今，用戶可能在短視頻里被種草，在OTA比價(jià)，在地圖軟件里找路，最后在社交平臺(tái)上分享體驗(yàn)。流量是瞬時(shí)的，旅程卻是連續(xù)的。對(duì)文旅品牌而言，真正的難題已經(jīng)不是“如何找到用戶”，而是觸達(dá)后能否維系用戶連接，并在用戶決策與體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中持續(xù)存在。

拆解一次完整旅行，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文旅品牌的核心損耗，往往并不發(fā)生在某一個(gè)單點(diǎn)，而是發(fā)生在鏈路之間的斷裂。從興趣轉(zhuǎn)化為行動(dòng)后，查天氣、看攻略、訂機(jī)酒、解決語(yǔ)言和住宿……每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能切換至不同 App，每一次跳轉(zhuǎn)都伴隨決策流失。旅行結(jié)束后的分享同樣分散在各個(gè)平臺(tái)，一次本可成為新一輪傳播起點(diǎn)的體驗(yàn)，最終淪為零散的內(nèi)容。

目的地與文旅品牌并不缺少被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，缺少的是在預(yù)訂決策、行中體驗(yàn)和游后分享環(huán)節(jié)中的持續(xù)存在。老問(wèn)題不是流量不夠，而是連接太短；不是用戶沒(méi)有被觸達(dá)，而是觸達(dá)后很快又退回分散的工具鏈中。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心，因此正從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向更深層的“旅程競(jìng)爭(zhēng)”。

02

五類高價(jià)值旅行人群

重塑文旅營(yíng)銷的價(jià)值坐標(biāo)

文旅營(yíng)銷要從觸達(dá)走向體驗(yàn)，前提是先回答一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題：品牌究竟要經(jīng)營(yíng)誰(shuí)？

過(guò)去，很多文旅營(yíng)銷把用戶籠統(tǒng)地理解為“潛在游客”。但今天的旅行消費(fèi)已經(jīng)明顯分層。高價(jià)值的旅行用戶，不只來(lái)自消費(fèi)能力，也來(lái)自更穩(wěn)定的出行頻次、更明確的體驗(yàn)偏好，以及旅行前后的復(fù)購(gòu)、推薦和內(nèi)容分享。

理解這批人群的旅行特征，是理解這套方案的起點(diǎn)。

鯨鴻動(dòng)能發(fā)布的《2026全場(chǎng)景智慧文旅營(yíng)銷手冊(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2025年離開(kāi)常住地外出旅行的鴻蒙用戶占比達(dá)到68.39%，出行5次以上的用戶占比達(dá)到49%。在出行偏好上，飛機(jī)與高鐵占比89%；在住宿偏好上，高端酒店集團(tuán)占比80%；在人群體驗(yàn)偏好上，長(zhǎng)線深度游占比87%。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，這批用戶并不只是愛(ài)旅行，更代表了中國(guó)旅行消費(fèi)中更高頻、更品質(zhì)化、更重體驗(yàn)的核心人群。

但真正值得關(guān)注的，是這批用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出更清晰的人群分化。不同旅行者的出行動(dòng)機(jī)、決策周期、內(nèi)容偏好和服務(wù)需求正在拉開(kāi)差異，這也決定了文旅品牌不能再用同一套營(yíng)銷方式面對(duì)所有游客。

方案將這批旅行用戶拆分為五類關(guān)鍵人群：Z世代文化探索者、高效商務(wù)精英族、臻享奢享度假族、品質(zhì)家庭親子黨和銀發(fā)康養(yǎng)悠游族。這些人群的意義，并不只是給游客貼上標(biāo)簽，而是基于出行頻次、出行距離、酒店偏好、付費(fèi)行為和服務(wù)使用習(xí)慣，進(jìn)一步識(shí)別不同人群的真實(shí)旅行需求。

比如Z世代文化探索者的價(jià)值，不只在年輕消費(fèi)力，而在內(nèi)容擴(kuò)散力。他們關(guān)注海外人文、歷史文化、小眾目的地和獨(dú)特體驗(yàn)，也更愿意通過(guò)社交平臺(tái)表達(dá)旅行感受。對(duì)目的地而言，他們既是體驗(yàn)消費(fèi)者，也可能成為下一輪種草內(nèi)容的生產(chǎn)者。

高效商務(wù)精英族的價(jià)值，在于高頻和短決策。他們兼具商旅與情緒旅行需求，偏好飛機(jī)、高鐵和高品質(zhì)酒店，也高度依賴地圖、打車和行程服務(wù)。對(duì)航司、酒店和目的地來(lái)說(shuō)，這類人群適合被更短鏈路、更即時(shí)的行中服務(wù)承接。

臻享奢享度假族代表的是高客單和高體驗(yàn)門檻。他們關(guān)注高奢酒店、高端私定旅行、航司VIP體驗(yàn)、奢華旅購(gòu)和稀缺體驗(yàn)。打動(dòng)這類人群的關(guān)鍵，不是價(jià)格刺激，而是能否建立清晰的向往感、稀缺感和身份認(rèn)同。

品質(zhì)家庭親子黨的價(jià)值，在于多人決策和多場(chǎng)景消費(fèi)。一次家庭旅行，往往不只是一張門票或一間酒店，而會(huì)延伸到交通、住宿、親子活動(dòng)、本地服務(wù)和安全保障等完整鏈路。對(duì)文旅品牌而言，這類人群意味著更長(zhǎng)的決策周期，也意味著更大的服務(wù)承接空間。

銀發(fā)康養(yǎng)悠游族則代表了正在被重新估值的成熟客群。他們不再只是低價(jià)游人群的代名詞，而是擁有相對(duì)穩(wěn)定資產(chǎn)、充裕時(shí)間和明確康養(yǎng)休閑需求的旅行者。這類用戶一旦建立信任，復(fù)購(gòu)率和口碑傳播價(jià)值都更值得期待，爭(zhēng)奪他們的關(guān)鍵，是提前進(jìn)入他們的圈層和信息渠道。

 

這五類人群共同說(shuō)明，今天的文旅營(yíng)銷已經(jīng)不能只看有多少人看到，而要進(jìn)一步判斷看到的人是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁闯鲂?、在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)最容易被影響、又適合用什么方式被承接。

換句話說(shuō)，文旅營(yíng)銷的下一步，不是尋找更大的流量池，而是經(jīng)營(yíng)更清晰的人群資產(chǎn)。 

03

從DREAM到SHARE

用全旅程能力承接不同人群需求

找對(duì)人，只是文旅營(yíng)銷的第一步。真正決定轉(zhuǎn)化效率的，是品牌能否在這些高價(jià)值人群的關(guān)鍵旅程節(jié)點(diǎn)中持續(xù)出現(xiàn)，并提供可被感知的服務(wù)價(jià)值。

鯨鴻動(dòng)能將用戶完整旅行過(guò)程拆解為從靈感激發(fā)（DREAM）、決策預(yù)訂（BOOK）、實(shí)地體驗(yàn)（TRAVEL）到游后分享（SHARE）的完整閉環(huán)。

這樣的階段劃分在行業(yè)里并不陌生，真正值得關(guān)注的，是它試圖用系統(tǒng)級(jí)觸點(diǎn)，而不只是媒介投放，來(lái)重新串聯(lián)這四個(gè)階段。 

在DREAM階段，華為瀏覽器、家庭智慧屏、雜志鎖屏等觸點(diǎn)，把目的地內(nèi)容嵌入用戶的日常生活，而不是等待用戶進(jìn)入搜索狀態(tài)。它們也不同于傳統(tǒng)平臺(tái)內(nèi)的信息流廣告，更接近系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景中的自然提醒。

在BOOK階段，核心是壓縮決策摩擦。智能短信、出行類智能體等能力，試圖讓“我想去”和“我訂好了”之間的距離縮短。過(guò)去用戶需要在多個(gè)平臺(tái)之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)完成的事，理想狀態(tài)下可以在一次意圖表達(dá)之后，更快完成服務(wù)匹配與決策承接。

TRAVEL階段是這套方案里容易被低估的部分。機(jī)場(chǎng)大屏、出境服務(wù)卡片、境外高速網(wǎng)絡(luò)、境外導(dǎo)航等觸點(diǎn)，意味著目的地與文旅品牌的服務(wù)邊界，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步延伸到用戶真正落地之后。用戶真正需要服務(wù)、幫助和即時(shí)信息的時(shí)候，品牌能否繼續(xù)在場(chǎng)，決定了營(yíng)銷是否真正進(jìn)入體驗(yàn)層。

SHARE階段的設(shè)計(jì)邏輯，不止于把旅行結(jié)束轉(zhuǎn)化為傳播重啟，而是構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期連接的起點(diǎn)。影像內(nèi)容本身具有自傳播力，通過(guò)影像大賽、社區(qū)互動(dòng)等方式，讓好作品自然呈現(xiàn)，吸引更多人了解目的地故事；同時(shí)與媒體伙伴合作，進(jìn)一步放大這些內(nèi)容。更重要的是，這種連接不是單次的——通過(guò)元服務(wù)載體和持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)，一次旅行體驗(yàn)可以延伸為復(fù)訪心智、品牌偏好和后續(xù)消費(fèi)的長(zhǎng)期紐帶。

如果這個(gè)閉環(huán)真正跑通，增長(zhǎng)邏輯就不再只是線性投放，而是有機(jī)會(huì)形成自循環(huán)飛輪。平臺(tái)真正要比拼的，也將從流量規(guī)模延伸到場(chǎng)景連接、服務(wù)承接和生態(tài)協(xié)同能力。

04

阿布扎比案例

目的地要解決的，是從“知道”到“理解”

阿布扎比案例，集中印證了這套解法的實(shí)踐價(jià)值。其高端長(zhǎng)線、品質(zhì)度假的目的地特質(zhì)，與鴻蒙生態(tài)核心用戶的旅行偏好高度吻合。

對(duì)不少中國(guó)游客而言，阿布扎比并不陌生，沙漠、海島、頂級(jí)建筑與奢華酒店都是它的標(biāo)簽。但這些碎片化印象，難以轉(zhuǎn)化為明確的出行動(dòng)機(jī) —— 尤其對(duì)追求深度體驗(yàn)的高端人群，單薄的符號(hào)化認(rèn)知，不足以促成出行決策。

海外目的地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，真正困難的地方并不只是曝光不足，而是如何把自身資源轉(zhuǎn)化成中國(guó)游客熟悉、可感知、可行動(dòng)的旅行語(yǔ)言。

在這個(gè)案例中，鯨鴻動(dòng)能文旅通過(guò)AI互動(dòng)、明星營(yíng)銷和多場(chǎng)景內(nèi)容滲透，分別在認(rèn)知建立、興趣激活和精準(zhǔn)觸達(dá)上介入，推動(dòng)了用戶從"知道阿布扎比"到"考慮去阿布扎比"的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了用戶考慮度提升196%、用戶搜索率提升82%。這些結(jié)果說(shuō)明，目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵并不只是讓用戶記住一個(gè)名字，還要幫助用戶建立清晰的旅行理由：為什么去、怎么玩、如何開(kāi)始規(guī)劃。

阿布扎比的案例，展示了海外目的地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所需要的一種“轉(zhuǎn)譯”能力：把原本分散的自然景觀、文化資源、酒店產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為中國(guó)游客更容易理解、感知和行動(dòng)的旅行理由。

對(duì)于鯨鴻動(dòng)能文旅來(lái)說(shuō)，這種能力的意義也不只在傳播端，而在于依托精準(zhǔn)人群洞察，幫助旅游供給更順暢地進(jìn)入用戶從興趣、搜索、規(guī)劃到體驗(yàn)的連續(xù)鏈路。

展臺(tái)之外的行業(yè)信號(hào)：文旅營(yíng)銷正在進(jìn)入“OS時(shí)代”

把視線從單個(gè)案例拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，鯨鴻動(dòng)能亮相ITB China及其手冊(cè)發(fā)布，本身傳遞了一個(gè)更長(zhǎng)期的行業(yè)信號(hào)。

過(guò)去十年，文旅營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是門戶與OTA時(shí)代，流量單向漏斗，品牌離用戶很遠(yuǎn)。第二階段是社媒時(shí)代，品牌終于能講故事了，但“種草”和“拔草”之間的斷點(diǎn)始終存在，品牌資產(chǎn)的沉淀依然很低。

正在到來(lái)的第三階段，可以稱之為 “OS時(shí)代” 。品牌不再僅僅向平臺(tái)購(gòu)買單次流量，而是嘗試接入一套覆蓋用戶全生活場(chǎng)景的能力層——可能是操作系統(tǒng)，可能是AI助手，可能是物聯(lián)網(wǎng)。品牌與用戶的連接，從間歇性觸達(dá)轉(zhuǎn)向持續(xù)性伴隨。鯨鴻動(dòng)能今天講的“全場(chǎng)景智慧文旅”，正是這個(gè)趨勢(shì)的一個(gè)具體實(shí)踐。

“營(yíng)銷即服務(wù)”喊了很多年，如今終于有了硬件基礎(chǔ)來(lái)兌現(xiàn)。當(dāng)用戶走出國(guó)門，天際通自動(dòng)連上當(dāng)?shù)馗咚倬W(wǎng)絡(luò)；當(dāng)用戶站在一座歷史建筑前，智能助手自動(dòng)識(shí)別并給出講解；當(dāng)負(fù)一屏根據(jù)實(shí)時(shí)定位推送一家餐廳的優(yōu)惠——用戶不會(huì)意識(shí)到自己“正在被營(yíng)銷”，因?yàn)槠放频男畔⑹且?ldquo;服務(wù)”的形式出現(xiàn)在他需要的那一刻。在操作系統(tǒng)層面，廣告與服務(wù)的邊界正在模糊。

當(dāng)然，作為一個(gè)正在成長(zhǎng)中的生態(tài)方案，有幾個(gè)問(wèn)題也值得行業(yè)持續(xù)觀察：

第一，生態(tài)規(guī)模的天花板。 鴻蒙全球設(shè)備連接10億+、華為賬號(hào)月活4.4億+，這在中國(guó)市場(chǎng)是強(qiáng)大的基礎(chǔ)。但在東南亞、中東、歐洲等出境目的地，鴻蒙的滲透率仍低于國(guó)內(nèi)。“全場(chǎng)景伴隨”的前提是用戶使用華為設(shè)備，這把目標(biāo)受眾框定在了一個(gè)特定人群里。不過(guò)，華為用戶畫像中高凈值、高頻出行的特征，恰好是文旅品牌最想觸達(dá)的那群人。“精準(zhǔn)”與“規(guī)模”之間的取舍，仍然是每個(gè)文旅客戶需要計(jì)算的題。

第二，“系統(tǒng)級(jí)觸達(dá)”的用戶感知邊界。 負(fù)一屏推薦、鎖屏內(nèi)容、智能體接入，這些能力的價(jià)值建立在用戶不覺(jué)得被打擾的前提上。一旦推薦頻次過(guò)高或相關(guān)性失準(zhǔn)，“恰好出現(xiàn)”就會(huì)變成“總在出現(xiàn)”。系統(tǒng)級(jí)入口的權(quán)力越大，對(duì)克制的要求也越高。

第三，從案例到規(guī)模化的距離。 手冊(cè)中的標(biāo)桿案例數(shù)據(jù)亮眼，但這些是定制化深度合作的結(jié)果。當(dāng)合作伙伴從幾十家擴(kuò)展到數(shù)百家、數(shù)千家，能否保持同樣的方案質(zhì)量和效果水平，是鯨鴻動(dòng)能下一階段需要回答的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)：

文旅品牌的新選擇，是進(jìn)入用戶旅程

從環(huán)球旅訊的觀察來(lái)看，鯨鴻動(dòng)能文旅這套方案代表的方向是清晰的：文旅營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)重心，正在從流量入口轉(zhuǎn)向旅程運(yùn)營(yíng)，從單次觸達(dá)轉(zhuǎn)向持續(xù)服務(wù)。

對(duì)國(guó)際目的地、航司、酒店和文旅品牌而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難點(diǎn)，也正在從“如何獲得曝光”，延伸到“如何被理解、被選擇，并在真實(shí)旅程中持續(xù)被感知”。

更值得期待的是，這類全旅程營(yíng)銷方案能否推動(dòng)行業(yè)評(píng)估體系發(fā)生變化。過(guò)去，文旅營(yíng)銷往往更關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；未來(lái)，真正有價(jià)值的指標(biāo)，可能還包括用戶在旅程中被服務(wù)了多少次、品牌在關(guān)鍵場(chǎng)景中出現(xiàn)了多少次、一次旅行結(jié)束后能否形成新的內(nèi)容傳播和長(zhǎng)期關(guān)系。

目的地、航司、酒店和各類文旅品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式正在分化。一部分仍在向平臺(tái)購(gòu)買流量、完成一次觸達(dá)就散場(chǎng)；另一部分已經(jīng)開(kāi)始把營(yíng)銷平臺(tái)當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)用——在用戶決定出發(fā)之前建立關(guān)系，在真實(shí)旅程中持續(xù)提供服務(wù)，并在旅程結(jié)束后繼續(xù)保持連接。

這兩種競(jìng)爭(zhēng)邏輯之間的差距，可能會(huì)在未來(lái)幾年里變得越來(lái)越明顯。而鯨鴻動(dòng)能文旅這類全場(chǎng)景方案更值得被觀察的地方，也正在于它能否把系統(tǒng)級(jí)能力真正轉(zhuǎn)化為文旅行業(yè)可用、可復(fù)制、可持續(xù)的解決方案。

文旅品牌能否真正進(jìn)入用戶旅程，并在每一個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景中被需要、被感知、被記住，也將成為下一階段文旅營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。